供应商数据化以及智慧化分销

    线下门店销售一直是很多快消品品牌商促销的主场;而线上,社交电商已经比商城有着更为灵活的价格调节机制,能调动更为广泛的创业人群参与,接下来分别分享线下与线上两个“去库存”的经典模式。
  TJX公司是美国最大线下实体品牌折扣连锁零售商,其零售模式是:TJX 在全球范围18000家供应商建立长期的采购合作,根据商品销售情况灵活设置价格体制,甚至对一些优质货源予以买断。TJX的库存周转数为58天,单店年收入能达千万美金,坪效高达4400美元/平米,去库存效率相当之高。
  爱库存的模式把线下门店转化为代购者的朋友圈,与拼多多的C2C人群裂变、微博的网红带货不同的是,爱库存的客户定位是代购者而非是终端消费者,赋能代购者,发挥代购者在“去库存”的优势。爱库存从2017年9月份正式上线,当月销售突破千万,单品牌销量破万件;伴随爱库存相继获得VC的投资,以及时尚界大咖的支持,爱库存目前月GMV已突破3.5亿,预计2018年销售额将突破30亿,俨然成为社交电商的新一极。
  三、踏入去库存的深水区:供应商数据化以及智慧化分销
  在电商行业有“库存是万恶之源”说法,即便在服装、3C等快消品品类,如何把积压的库存“变现”是首要难题。由于微信相对封闭的朋友圈、微信群以及单个聊天对话框,有利于代购者价格进行灵活调整,在平台价格指导和调控之下,可以为去库存提供私密、可控的销售路径。
  可见,只有跑通在供应链、销售者两端诸多关键节点,才能真正打通社交电商脉络,畅通无阻帮助供应商做好库存管理,力争按订单生产(C2M);有能让代购者更加简单、便捷的成交,甚至在微信对话框中就能够搞定销售。
  很多小微创业者都渴望在社交电商浪潮中分一杯羹,他们迫切期待有一个能够服务好代购者的2B类电商公司。爱库存的商业模式有着更强的产业互联网基因,是帮助整个社交电商从业者做市场增量、货源供应、运营支撑的,顺便找到了电商中“去库存”的前沿模式,因而得到资本市场的认可和巨额融资,其高转化、高成交额、高商户活跃度的业绩背后,正是打通代购者拿货痛点、企业库存痛点的红利,让代购成交和去库存更简单是同时能够完成的,笔者相信,在微信世界里,爱库存可以让天下没有难做的社交电商!爱库存开创了国内的社交电商领域的S2b2C模式即平台帮助供应商(Supplier)的快速消化货源,代购者(business)可以在灵活的定价中获得足够高的毛利,消费者(Customer)买到了物美价廉的产品。据了解,爱库存对接了超过3000+品牌商及经销商的库存,甚至直接接入到知名品牌的货源ERP系统中,拿到价格折扣足够低的正品品牌货源。
  笔者认为,爱库存S2b2C模式对社交电商推动作用明显:
  1、平台保证货源稳定化和正规化,所有商品正规资质齐全;
  2、彻底摆脱三级分销痕迹,免除了被微信官方封锁的风险,相对比其他模式,在营销推广上更加规范化,完全依靠商品的价格和品质取胜;
  3、爱库存的模式尽量不碰代购者的客户数据,专注于服务好代购者,帮助代购商零成本创业,甚至在商品的推广文案都已编辑妥当,能一键分享微信。困扰中国电商行业已久的山寨货、假货问题和中国城市间发展不平衡是否为低品质商品大行其道提供了合理性?拼多多上市,引发了关于上述问题的争论。北京大学光华管理学院任菲教授与美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的几位学者合作完成的跨国、跨文化环境中的电商信誉、商品质量保障机制与消费者购买意愿的研究,揭示出中国用户与发达国家消费者同样看重电商平台的信誉。不仅如此,频受假货困扰的中国消费者对平台信誉和商品质保机制更加敏感,进而直接影响了他们的购买决策和愿意为不同平台上的同一商品支付的价格。
  该研究为光华-沃顿合作研究项目(Guanghua-Wharton Research Initiative Grant), 其研究成果在全球公认的三大顶级信息系统期刊之一的Journal of Management Information Systems (《管理信息系统期刊》)发表。
  假货问题并非电商独有,却因为电商相比线下零售更容易形成买家和卖家的信息不对称问题而被放大。三聚氰胺奶粉事件已经过去10年,事件中不仅三鹿集团破产,整个中国乳制品行业也受到巨大打击,由摇摇欲坠到加强监管、提升质量和口碑,消费者信心的重建历时10年仍未完全完成。
  在实体商店,消费者尚能亲自体验商品,发现问题后向店家追责和索赔也相对容易。电商的兴起则降低了售假的机会成本,而对于依靠商品图片、商家承诺和用户评论等信息做出购买决策的消费者来说,鉴别假货的门槛却大大提高。
  中国消费者对电商平台的货品质量表现出的不信任和担忧,成为制约整个行业发展的关键问题之一。在任菲教授和合作研究者对中国三大电商平台(淘宝、京东、1号店)的管理者进行深度访谈时,尽管没有调查数据支持,但管理者们都深信中国的电商用户比世界其他国家的用户都更关注质量问题。为了建立信任,三个平台都设计了一系列质量承诺和保障机制,例如7天无理由退换货、提前赔付、免费换修服务等。
  既然造假售假成本低,而发展质保机制耗时耗成本,为什么头部电商平台还要选择后者呢?这涉及到企业的“信誉资产”。对于零售企业或平台来说,消费者信任企业或平台的商品和服务质量,相信企业或平台是真正关注其用户的,这样的信任便成为了企业的信誉。良好的信誉可以转化为更高的溢价优势、更大的市场份额,因此对企业来说也是一种资产。拥有信誉资产的企业比没有信誉资产的企业更不愿意卷入造假售假的投机行为中,因为短期投机带来的获利抵不上长期保持良好信誉形成的盈利。这样,诚实守信的企业实现了消费者对其未来的预期,形成了正向循环。
  本文介绍的这项研究,正是从这里出发,探究中国消费者对电商平台的信任程度是否体现到了购买行为上,以及中外消费者的异同。此外,平台的质量承诺和保障机制对消费者行为是否有影响,仅承诺的作用与引入第三方保障的作用程度是否不同,也通过实验的设计得到了数据支持。
  任菲教授和沃顿商学院的几位研究者一道,将本项研究的范围从中国扩展到了另外3个发达国家:美国、德国和新加坡,以比较不同普及程度的互联网环境、不同成熟程度的网购环境、不同完备程度的监管体系是否造成了消费者对电商的信任以及购买意愿方面的显著差异。因此,本项研究旨在用量化的实验研究方法,回答那个被中国电商网站高管们深信不疑然而尚未得到数据验证的问题:中国消费者真的比其他国家的消费者更看重网购平台的商品质量,更担忧在网上买到假货、山寨货、劣质货吗?
  美国拥有世界上最为成熟和先进的电商市场,德国则能代表很多欧盟国家和其他发达国家的电商环境。新加坡大部分人口是华人,在文化上与中国相似,但消费者权益保护的法律更严格,因此选择新加坡作为研究国家之一,来比较在监管不同的情况下,消费者是否表现出了截然不同的信任态度和购买意愿。
  采用实验方法,本项研究从四个国家的四所大学里招募了志愿者,他们都有电商购物经验。研究者设计了商品页面,在这个页面上依次给志愿者展示10-11件商品,这些商品属于不同的品类,包括运动用品、电子产品、化妆品、服饰及食品饮料。除了能看到商品图片外,志愿者还能看到售卖这件商品的网站在安全方面的信誉,以及其质量承诺或质量保障机制。网页里为每一件商品提供2个参考价格:制造商建议价格,以及网购平台平均售价,后者通常低于前者。研究者没有提供网页的URL地址或指明网购平台的名称,以防志愿者把网站信誉和现实中某个具体的平台联系起来。  电商平台如何把买卖做大?关键还得调动卖方的热情,在满足买方需求的过程中让他们获益。十多年前草根创业的推动者是淘宝,如今网上商城的流量越来越贵,小微创业者纷纷做起了微商。电商平台的崛起很大程度上与其成为“去库存”的超级卖场有关,如今网上商品多了、新的滞销问题出现,利用微信的力量成为大势所趋。
  微信的强大不仅仅在于拥有10亿活跃用户、公众号以及小程序生态,还在于它成为很多人做生意的“金饭碗”,再没有一个比微信更简单方便、低成本能转账支付的交易工具,在这个“去中心化”的流量生态里,涌现了一批社交电商玩家。
  无论是普通的微商、还是更为职业的代购者或分销团队,他们的兴起与国民经济的大背景息息相关:一方面,很多传统行业呈现产能过剩,库存积压的现状,以服装品类为例,“即使所有的中国服装工厂停工,库存依然够中国人穿3年”;而另一方面,在经济下行压力加剧的情况下,人们在线上选购商品已然回归到性价比上。
  谁能帮助企业“去库存”、让消费者买到满意的商品,谁就是新电商平台的佼佼者。主打拼团模式的拼多多成为中国第三大电商平台;主打分销商会员制的云集引人注目;主打帮助正品去库存的社交平台“爱库存”成立刚一年就获得了三轮巨额融资,其中2017年9月A轮获得钟鼎创投1亿元融资,2018年6月获得君联资本领投、钟鼎创投及建发集团跟投B轮5.8亿元融资;2018年10月爱库存再次完成1.1亿美元B+轮融资。
  这表明,正在被引爆的社交电商是新经济的活力一部分,在“库存”难题上的模式突破尤为紧要。
  一、微信是最好的小微创业舞台,但需要有平台帮助微商职业化
  做电商万变不离其宗,流量与转化率往往直接决定平台的交易规模,虽然不是有流量就能做成电商,但没有流量是万万不能的。
  显然,微信的流量是最大的,并且腾讯的“私域流量”能不断给创业者带来流量复利效益,依靠微信社交关系链的口碑传播,能让推广者的拓客成本更低;在朋友圈做销售无需交纳门店租金或保证金,更不用给微信官方返佣。
  与传统商城企业操作不同的是,现在微商其实相当一个门店,所谓“人即渠道”;社交电商的成交逻辑与PC商城大有不同,是通过人格信任背书减轻人们的购买决策成本,更讲究个人品牌;而在传统电商中商家是靠大搜索中买流量,壮大的是企业品牌。
  微信中专门从事代购的人群规模超出很多人的想象。据统计,去年我国代购从业人数已突破2000万,市场总体规模达到6835.8亿元,同比增长89.5%。爱库存CEO冷静认为“代购与微商不同,两者不能相提并论”,很多代购者的微信好友大致2000-3000人,大多还是目标用户,Ta们把客户视为朋友,而非是商城分配来的流量,Ta们也视自己为创业者,有成熟的分销与变现能力。
  社交电商代表着创业的新趋势,不过由于操作门槛较低、难免存在一些痛点,比如:
  1、正品供货渠道信息不对称性,一旦出现假货、山寨等情况会影响代购者口碑;
  2、多层级微商团队出现容易导致基层代购者降低毛利率;
  3、代购者往往是兼职,时间精力有限,缺乏专业化指导。
  克服这些问题的关键是社交电商平台的出现,由平台与正品供应商直接合作,让代购者在平台上拿货,在朋友圈销售,帮助这些代购者更好的创业。
  二、“去库存”难题的两大路径:线下TJX卖场模式与线上爱库存S2b2C模式
  众所周知,出口、投资、扩大内需是拉动国民经济发展的“三驾马车”,如今贸易战当前,投资热度下降,要想扩大内需求就得刺激消费,当务之急是化解很多企业的商品库存压力。
 
  笔者认为,全社会应该尊重社交领域的创业者,Ta们很多是年轻的妇女,不需要企业发工资、上社保,没日没夜地在线上做推广,对产品和团队忠诚、执行力强,省去了企业巨大渠道成本和管理成本;并且代购者在市场一线,才知道消费者真正需要的是什么。而爱库存等社交电商平台S2b2C模式正是为这一类人群服务,并真正能够帮助企业解决库存积压难题。
  当然,“库存”绝不只是营销环节的事情,牵涉到生产、采购订单、仓库进销存管理、仓库数据化、订单变更、物流周转等方方面面的问题。爱库存通过连接全国超30万+职业代购者作为小b(供应商)进行分销,覆盖消费人群达4亿人,能够做到有多少货源就能消化多少,据了解,一些职业团队在很多微信群里转化率甚至超过40%以上。
  国内还有很多行业、很多企业的产品面临产品销售不出去的困境,而代购者又在寻觅货源,这两端对接者爱库存正是因为打通了社交电商的“任督二脉”才快速崛起为社交电商重要平台。
  实际上,搭建起一个代购者去库存的平台本身门槛较高,并不是做一个App上线就吸引人,而是依赖背后的价值链打通。爱库存的商业模式从构想到落地,离不开创始团队的资源和人脉积累,爱库存创始人王敏是互联网行业资深工程师出身,联合创始人冷静有着十多年服装行业市场经验。
  社交电商S2b2C模式也有很多坑,比如供应商为小b端发货时如何保证不跨过平台?小b拿到了相当低折扣价如何科学的定价又不使得供应商价格非标化,造成窜货?如何解决小b端向C端的发货问题?
  爱库存创始人王敏认为:“爱库存的产业属性大于互联网属性,对产业的理解、聚焦产业资源是我们成功的核心要素。好货和高效物流是对代购最大的价值。”爱库存的“隐私面单”技术对小b端地址和联系方式进行加密处理,快递员只能通过App才能联系到收件人;爱库存的投资方钟鼎创投牵线的德邦物流、福佑卡车等货运仓储项目能够承接爱库存所需要的物流支持。